【引言】
在互联网时代，电商经济蓬勃发展，搜索引擎已经成为人们在网上搜索商品/服务的一个重要工具，当我们使用搜索引擎来寻找商品/服务的时候就必须用到关键词。为推广自身的商品/服务，大部分商家会将其商标作为关键词来设置搜索引擎。实践中，时常发生部分商家将他人商标作为关键词设置搜索引擎，实际推广自己商品/服务的行为。将同行竞争者的商标作为关键词设置，所带来的主要法律争议是判断其是否构成商标侵权或是否存在不正当竞争。
【基本案情】
沃力森公司为“XTOOLS”商标所有权人，在百度网站以“XTOOLS”为关键词进行搜索，搜索结果第1页第1项的标题为“八百客国内最专业的XTOOLS”的链接,链接右侧载有“赞助商链接”字样,链接下方的网页描述为“www.800app.com八百客国内最com服务提供商标准版免费5000成功案例提供一对一免费视频培训”,该链接指向网址为www.800app.com的八百客公司网站。沃力森公司与八百客公司经营的商品均包含在第42类中。沃力森公司认为八百客公司把自己的商标设置为搜索引擎推广的关键词，系对其商标权的侵犯，遂向人民法院提起诉讼，请求八百客公司向其赔偿经济损失20万元｡
【案件结果】
一审法院：八百客公司赔偿沃力森公司经济损失共计5万元。
二审法院：驳回上诉，维持原判。
【法官说理】
只有在对“XTOOLS”的含义具有事先认知的情况下,相关公众才会将其选择为关键词进行搜索｡该网络用户在看到被控侵权页面中对于“XTOOLS”的使用时,通常会将其作为商标认知,此时被控侵权页面中对于“XTOOLS”的使用则可以认定为属于商标意义上的使用｡
八百客公司故意将与沃力森“XTOOLS”注册商标近似的“XTOOLS”文字选定为百度网站的推广关键词,撰写“八百客国内最专业的XTOOLS”推广信息以及相关网页描述,导致在百度网站以“XTOOLS”为关键词进行搜索所得排名首位的搜索结果系标题为“八百客国内最专业的XTOOLS”的指向八百客公司网站的链接,致使相关公众对沃力森公司与八百客公司所提供的CRM软件服务产生混淆和误认,并致使本拟通过“XTOOLS”关键词搜索沃力森公司网站和CRM软件服务的网络用户误入八百客公司网站,从而提升八百客公司网站和CRM软件服务的曝光率,吸引网络用户对八百客公司网站和CRM软件服务的注意力,为八百客公司创造和提供更多的商业机会和交易可能性｡ 八百客公司此举已构成给沃力森公司的注册商标专用权造成其他损害的行为,侵犯沃力森公司对“XTOOLS”注册商标所享有的专用权｡
【律师分析】
通过大量的案例分析，法院认定，使用他人商标做搜索引擎关键词，并在网页进行容易产生误认的描述，起到了识别商品/服务来源的作用，构成商标法上的商标性使用，当关键词和网站介绍构成搜索引擎推广的全部内容，若相应网站介绍是肯定式时，则相关公众会产生混淆，属于在类似商品上使用他人的注册商标相同商标或近似商标，构成商标法上的商标侵权。且使用人借用了他人商标的知名度和影响力，提升自身网站的点击率和客户流量，或者给用户造成信息干扰，增加了用户搜索成本，客观上对案涉商标专用权人的市场经营造成损失，亦构成不正当竞争。
【律师建议】
商标专用权包含财产权属性，将他人商标作为搜索引擎关键词设置推广链接，系借用他人商标的商誉和影响力以提高自身网站点击率、吸引客户流量，将会面临侵权的法律风险。作为网络经营者应当提升法律意识，合理设置搜索引擎关键词，避免恶意使用关键词带来的法律风险。另外，在搜索引擎推广服务种使用他人商标作为搜索引擎关键词的行为，违反诚实信用原则，客观上减少了权利人的交易机会，构成不正当竞争行为。若商标权利人发现他人将自身商标作为搜索引擎关键词，用于推广服务，应当考虑同时提起商标权和不正当竞争的诉求，更好的维护自身的合法权益。若侵权人被商标权利人发现有该类侵权行为，侵权人应及时纠正不正当使用他人商标的行为，并尽最大努力消除可能产生的影响，避免更大的损失。